استراتژی های عمومی پورتر در برنامهریزی استراتژیک؛ رهبری هزینه، تمایز و تمرکز
استراتژی های عمومی پورتر در برنامهریزی استراتژیک به مدیران نشان میدهد که سازمانها سه مسیر مشخص رهبری هزینه، تمایز و تمرکز برای رقابت در بازار پیش رو دارند. هر حرکتی که خارج از این سه گزینه باشد، سازمان را سرگردان خواهد کرد. شما با شرکت در دوره شوالیه دکتر فرهادینیا یاد میگیرید که چگونه این سه مسیر را برای کسبوکار خود تحلیل کنید و از دام گیر افتادن در وسط که پورتر به آن هشدار میدهد، فرار نمایید. پورتر تاکید میکند که نمیشود همه چیز را همزمان داشت و سازمانی که بخواهد هم رهبر هزینه باشد و هم متمایز، در نهایت شکست میخورد.
استراتژی یعنی انتخاب؛ اما بین چه گزینههایی؟
بسیاری از مدیران میدانند که استراتژی به معنای انتخاب است؛ اما اغلب از پاسخ به این پرسش اساسی غافل میشوند: “انتخاب بین چه چیزهایی؟” مدل سه استراتژی عمومی مایکل پورتر این مشکل را حل کرده و نشان میدهد که سازمانها تنها سه مسیر برای رقابت در پیش دارند و هر حرکت که جزو این سه گزینه نباشد، سازمان را سرگردان میکند.
هشدار پورتر؛ در دام وسط ماندن گیر نکنید
پورتر هشدار میدهد که نمیشود همهچیز را باهم داشت. سازمانی که همزمان بخواهد رهبر هزینه و متمایز باشد، در نهایت به جایی نمیرسد. او این وضعیت را Stuck in the middle یا همان “گیر افتادن در وسط” مینامد.
چنین سازمانی نه میتواند با رقبای کمهزینه رقابت کند و نه برای مشتریانی که به دنبال خاص بودن هستند جذاب باشد. درنهایت نتیجه شما سردرگمی مشتری، هدررفت منابع و از دست دادن تدریجی بازار خواهد بود.
سه راه پورتر برای ساختن مزیت رقابتی
مایکل پورتر سه مسیر مشخص و جداگانه برای ساختن مزیت رقابتی پایدار معرفی میکند. در ادامه هر سه راه استراتژی های عمومی پورتر را با جزئیات کامل بررسی میکنیم.
راه اول؛ رهبری هزینه
رهبری هزینه یعنی تمام انرژی سازمان روی کاهش هزینه متمرکز میشود تا بتواند قیمت پایینتری ارائه دهد و همچنان سود داشته باشد. نکته کلیدی این است که ارزان بودن هدف نیست، بلکه یک نتیجه است. در ادامه، سایر اطلاعات مهم در این زمینه را بررسی میکنیم.
اجزای سیستم رهبری هزینه
سازمانی که رهبر هزینه است، یک سیستم کامل شامل فرآیندهای ساده، تیراژ بالا، زنجیره تامین قدرتمند، کنترل شدید هزینههای سربار و معمولا ساختار متمرکز تصمیمگیری دارد. همه این اجزا در کنار هم امکان ارائه قیمت پایین را فراهم میکنند.
مثالهای جهانی و ایرانی از رهبری هزینه
در سطح جهانی، والمارت و آلدی در اروپا نمونههای شناخته شدهای از رهبری هزینه هستند و مزیت آنها به مقیاس است. در ایران نیز فروشگاههای زنجیرهای اقتصادی که اخیرا تعدادشان بسیار افزایش یافته، در همین مسیر حرکت میکنند.
منشا مزیت رهبری هزینه؛ صرفه به مقیاس
مزیت اصلی رهبری هزینه در مقیاس نهفته است. وقتی حجم خرید بسیار زیاد باشد، تخفیف زیادی گرفته میشود، انبارداری بهینه میگردد، حملونقل یکپارچه میشود و در نتیجه هزینه واحد کاهش مییابد. این همان چیزی است که به قول آقای گرنت “صرفه به مقیاس” میگویند.
اشتباه رایج مردم از رهبری هزینه
بسیاری از مردم گمان میکنند ارزانفروشی به معنای استراتژی است و این تصور غلط میباشد. اگر قیمت پایین از کاهش کیفیت یا ضرردهی ناشی شود، این استراتژی های عمومی پورتر نیست؛ بلکه خودکشی سازمانی است. رهبری هزینه یعنی سودآوری در قیمت پایین، نه قربانی کردن سود برای فروش بیشتر.
نگاه انتقادی پورتر از رهبری هزینه
پورتر خودش این طرز فکر اشتباه را مسخره میکند. او میگوید عدهای قیمت را پایین میآورند، عدهای دیگر پایینتر، بعدی پایینتر تا اینکه به قیمت تمام شده میرسند و باز هم پایین میآورند. او میگوید که این چه رقابت احمقانهای است که تو داری ضرر میدهی و باز هم راه را ادامه میدهی؟
راه دوم؛ تمایز
تمایز یعنی ایجاد ارزشی که مشتری حاضر باشد برای آن پول بیشتری بپردازد. در این مسیر، سازمان میگوید: «من گرانترم، اما دلیلی دارم.» قیمت در تمایز دیگر ابزاری برای رقابت نیست، بلکه نتیجه آن ایجاد ارزشی برای مشتری میباشد. در ادامه، سایر اطلاعات مهم در این زمینه را بررسی میکنیم.
منابع تمایز
این ارزش میتواند از منابع گوناگونی مثل کیفیت، طراحی، تجربه خرید، خدمات پس از فروش یا حتی حس برند سرچشمه بگیرد. مهم این است که مشتری این تفاوت را احساس کرده و برای آن هزینهای بپردازد.
مثال حس برند از تمایز؛ روایتی از مشهد
در مشهد، سازمانی برند فوقالعاده قوی ساخت و این روند پنج سال طول کشید. پس از آن، همه صنعت به دنبال کارمند خوب با مبالغ عجیب بودند، اما کارمندان با کمترین حقوق پشت در آن سازمان صف بسته بودند. چرا این اتفاق افتاد؟
- گروه اول افرادی بودند که نیاز مالی نداشتند اما متخصص و حرفهای بودند؛ آنها دوست داشتند بگویند در آن سازمان کار میکنند.
- گروه دوم کارمندانی بودند که به دنبال پول خوب بودند؛ آنها میرفتند آنجا کار میکردند تا بعد از سه سال بگویند در آن سازمان بودهاند و رقبا با قیمت بسیار بالاتر جذبشان کنند.
- نتیجه نهایی این است که حس برند نه تنها مشتری، بلکه کارمندان خوب را نیز جذب میکند.
تفاوت تمایز واقعی و تظاهر
هر تفاوتی ارزشمند نیست. اگر رستورانی اسم غذاها را به زبان فرانسوی بنویسد ولی طعم غذا همان باشد، این تفاوت نیست؛ تظاهر است. تمایز واقعی یعنی متفاوت بودن در تجربه، کیفیت یا حس که مشتری احساس کند اگر آن را از تو نگیرد، جای دیگری هم نخواهد یافت.
نمادهای جهانی تمایز
دو نمونه شناختهشدهترین نمادهای تمایز در جهان موارد زیر هستند:
- استارباکس قهوه نمیفروشد؛ احساس لحظهای آرامش را میفروشد.
- اپل گوشی نمیفروشد؛ تجربه کاربری مینیمال و خاص را میفروشد.
نمونههای ایرانی تمایز واقعی
- دیجیکالا در زمانی که بازار پر از بیاعتمادی بود، گفت که ضمانت میدهم، نقد واقعی که به من میکنید را میگذارم، عکس واقعی برای شما قرار میدهم و این تمایز بود، نه قیمت پایین.
- کافههای تخصصی مثل لمیز و کوپا با تجربه متفاوت مشتری، جایگاه خود را ساختهاند؛ جایی که بوی قهوه، دیزاین محیط و برخورد باریستا بخشی از ارزش است.
راه سوم؛ تمرکز
تمرکز به معنای انتخاب یک بخش کوچک از بازار و خدمت دادن دقیق و عمیق به همان بخش است که یکی از استراتژی های عمومی پورتر میباشد. در سالهای اخیر، استارتآپها عبارت «نیچ، نیچ، نیچ» را رواج دادهاند که دقیقا به مفهوم گرفتن گوشه یا لبه بازار اشاره دارد. در ادامه، سایر موارد مهم را بررسی میکنیم.
دو زیرشاخه تمرکز
تمرکز در واقع نسخه فشرده دو مسیر دیگر است. یک سازمان میتواند تمرکز بر هزینه (ارزانترین بودن برای یک گروه خاص) یا تمرکز بر تمایز (خاصترین بودن برای یک گروه خاص) داشته باشد.
تشبیه ذرهبین به تمرکز
تمرکز مثل ذرهبین است که انرژی را روی یک نقطه جمع میکند. تمرکز یعنی نه گفتن به وسعت تا عمق را به دست بیاورید.
مثالهای جهانی و ایرانی برای تمرکز
- برند پاتاگونیا فقط برای کسانی تولیدات خود را ارائه میدهد که عاشق طبیعت و ماجراجویی هستند.
- در ایران برندهایی که فقط محصولات کودک تولید میکنند یا فقط برای ورزش خاصی مثل کوهنوردی لباس میسازند، در مسیر تمرکز حرکت میکنند.
ریسک تمرکز در برابر مزیت آن
بسیاری میپرسند که ریسک تمرکز زیاد نیست چون بازارش محدود میباشد؟ پاسخ این سوال بله بوده و محدودیت بازار ریسک اصلی تمرکز است؛ اما در مقابل، وفاداری بالایی در این راستا به دست میآید. اما در تمرکز، چون شناخت از مشتری خاص عمیقتر میباشد، مزیت بیشتری ساخته میشود.
نگاه کارآفرینانه به ریسک تمرکز
مدیری که همه چیز را ببیند و مطمئن باشد، شعف داشته و راحت میخوابد؛ چون اطمینان دارد که همهچیز را دیده و به نتیجه میرسد. پرسش “از کجا معلوم جواب بگیره؟” نشان میدهد که فرد به اندازه کافی دقت ندارد و چشم خود را باز نکرده است.
نقل قول پورتر برای تمرکز
پورتر میگوید که تمرکز به معنای انتخاب بازاری است که برای دیگران کوچک، اما برای تو حیاتی است.
چرا یک انتخاب اشتباه از دو انتخاب درست بهتر است؟
پورتر تاکید میکند سازمانهای بدون موضع مشخص، محکوم به شکست هستند. سازمانی که موضع روشنی ندارد، هر روز بین دو جهت متفاوت تصمیم میگیرد و منابعش در جهات مختلف پخش میشود.
با این حال، نکته مهم این است که یک انتخاب اشتباه، بهتر از دو انتخاب درست است. چون با انتخاب اشتباه متوجه میشوید، کنار میگذارید و به سراغ انتخاب بعدی میروید.
دایم رایج در ایران؛ وقتی مدیران میخواهند لوکس و ارزان باشند!
بیشتر سازمانهای ایرانی در دام وسط میافتند. مدیران میخواهند هم لوکس باشند و هم ارزان؛ که نتیجه آن این است که هیچکدام عایدشان نمیگردد و برند دچار دوگانگی میشود و مشتری گیج میماند. نمونه بارز شرکتی است که هم تبلیغ لاکچری در تلویزیون دارد و در تخفیففروشیهای اینترنتی نیز حاضر است. این تناقض، هویت برند را نابود میکند.
چگونه مسیر مناسب را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب بین سه مسیر رهبری هزینه، تمایز و تمرکز، سه عامل تعیینکننده وجود دارد که در ادامه به بررسی آنها میپردازیم.
- ماهیت صنعت: اگر صنعت مقیاسپذیر و استاندارد باشد، احتمالا مسیر هزینه مناسبتر است.
- منابع سازمان: اگر توان مالی و خلاقیت برند دارید، مسیر تمایز بهتر جواب میدهد.
- اندازه بازار هدف: اگر بازار بزرگ در دسترس نیست یا رقابت در آن زیاد است، تمرکز بهترین گزینه محسوب میشود.
سه سبک زندگی سازمانی؛ هر کدام دشمن خود را دارد!
سه مسیر پورتر را میتوان به سه سبک زندگی سازمانی تشبیه کرد که در ادامه به آنها اشاره کردهایم:
- رهبر هزینه شبیه فردی است که هر روز کالری میشمارد و منظم، دقیق و مقرونبهصرفه است. دشمن طبیعی او تورم و افزایش هزینههاست.
- رهبر تمایز مثل یک هنرمند است؛ دنبال معنا، کیفیت و جزئیات. دشمن او تقلید رقبا است.
- تمرکز مانند یک راهبه است؛ کمحرف اما با دقت بالا در هدف خود. دشمن او کوچک شدن بیش از حد بازار است.
- هر کدام از این مسیرها(رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) باید مدام سیستم دفاعی خود را تقویت کنند.
نتیجه گیری؛ استراتژی های عمومی پورتر
استراتژی های عمومی پورتر در برنامهریزی استراتژیک سه مسیر مشخص رهبری هزینه، تمایز و تمرکز را به مدیران نشان میدهد. پورتر هشدار میدهد که نمیشود همزمان هم ارزان بود و هم لوکس و سازمانی که در دام وسط ماندن گرفتار شود، محکوم به شکست است. هر سازمانی باید یکی از این سه مسیر را انتخاب کند و مدام سیستم دفاعی خود را در برابر دشمن طبیعی آن مسیر تقویت نماید. یک انتخاب اشتباه بهتر از دو انتخاب درست است، زیرا شما را به سمت مسیر واقعی هدایت میکند و از سرگردانی نجات میدهد. دکتر فرهادی نیا با دورههای تخصصی خود در حوزه برنامهریزی استراتژیک و مدل پورتر، به شما آموزش میدهد که چگونه مسیر رقابتی مناسب خود را انتخاب کنید و در دام وسط نمانید.
سوالات متداول؛ سه استراتژی عمومی و موثر پورتر
آیا یک سازمان میتواند در طول زمان بین سه استراتژی جابجا شود؟
بله، یک سازمان میتواند در مقاطع مختلف زمانی مسیر خود را تغییر دهد اما هرگز نمیتواند همزمان در دو مسیر حرکت کند.
کدام یک از سه استراتژی پورتر برای کسبوکارهای نوپا مناسبتر است؟
استراتژی تمرکز به دلیل محدودیت منابع و نیاز به شناخت عمیق مشتری، برای کسبوکارهای نوپا مناسبترین گزینه میباشد.
آیا استراتژی رهبری هزینه به معنای کمترین کیفیت در بازار است؟
خیر، رهبری هزینه به معنای حذف هزینههای اضافی است نه کاهش کیفیت، والمارت نمونه بارز کیفیت مناسب با قیمت پایین میباشد.
